五菱宏光MINI EV热销分析

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五菱宏光MINI EV热销分析
浏览:145 发布日期:2020-12-02

关注宏光MINI EV,是从北京车展前才开始的,之前根本不知道它的存在。

9月中旬,有新闻说宏光MINI EV在8月份销量1.5万辆——让我第一次对它产生深刻印象。

9月26日,北京车展第一天,被问到“你觉得今年有哪些车(品牌)值得看?”

我给出的答案是:五菱(宝骏)、长城、蔚来。

这个答案,让我自己都感觉意外,跟多年来形成的感觉及认知很不一致。

后来,跟几位汽车行业“产品经理”聊,发现大家竟然是有共识的,五菱(宝骏)、长城、蔚来真的是最受关注的;其次被提到的还有红旗、比亚迪汉、小鹏P7等。

于是,从9月底开始,我一直酝酿着写一篇文章,回答:为什么宏光MINI EV会热销?以及与之相关的市场、产品力、企业的能力与资源等等问题。

1. 代步车是一个大市场

要回答“宏光MINI EV热销”的原因,一个基本的问题:宏光MINI EV是一款什么车?处于一个什么市场?

市场上好像从来没有这样一款车,如此小(长度不到3米,2917mm),还是四座,还这么的便宜。

从五菱的宣传来看,宏光MINI EV的定位是“人民的代步车”。

1.1 什么是代步车

对不同的人来说,“代步车”有不一样的定义。比如,网上很多人会评价说,任正非自己开老款的宝马750Li代步“很低调”。网络的发达,让我们很容易地看到了宝马7系这样的极端案例。

那么,让我们回归到现实的场景,一起来看看这张照片——建于上个世纪80—90年代,位于北京西五环内的小区,秋天周末早晨的情景。

从中,我们可以看到,1辆自行车、2辆电动自行车、2辆俗称“老头乐”的“非法”低速电动车,以及近处1辆、远处多辆的汽车。

除此之外,在不远处的车棚里,还停放着若干的自行车、电动自行车。这些自行车、电动自行车、老头乐,就是我所在小区居民们的“代步车”。

它们典型的使用场景比较单一,就是:接娃上学放学、买菜购物,通常单程只有几公里,速度一般不超过每小时40~50公里。

看完场景,我们再来看这样一组数据:中国目前摩托车保有量是9千万辆,电动自行车保有量超过3亿辆,低速电动车保有量超过600万辆。它们就是目前的代步车主体。

未来,随着家庭收入的增长,宏光MINI EV为代表的微型低价电动车、“合法”的低速电动车会逐渐替代一部分的摩托车、电动自行车,成为代步车的重要组成部分。(以下,我们说到代步车,通常都是指的微型低价电动车+低速电动汽车)

为什么说,现在的绝大部分汽车,它们不是代步车呢?

因为常见的私家车,我把它称之为“全功能”车(与代步车相对),除了日常代步外、还会承担假期中长途出游、日常体现身份地位等作用——即使很多人只是拿这辆车作为代步工具,但在车辆最初设计的时候,也是考虑了面子、中长途出游等职能的。

哪些用户会选择代步车,而不是“全功能”车:

一部分用户,因为可以满足日常需求,购买、使用成本又十分低廉,所以理性的做出选择。主要是家庭的第二、第三辆车,以及日常除代步外其它需求很弱的用户的唯一一辆车。另外一部分用户,是因为受到购车预算不足的限制。主要是摩托车、电动自行车、以及当前“非法”低速电动车用户对舒适性及安全性的升级,他们会是代步车的主力。因为这类人群对车价、对使用成本十分敏感,所以格也就成为代步车这个类别的重要标签(生产企业会有意回避这一点)。这也是代步车与邻国日本K-car不同的地方。在日本,K-car每年销量在200万辆左右,占汽车总销量的40%左右。消费者选择K-car的一个重要因素,是不需要独立家用车位证明。除了车身尺寸/座位数/发动机排量受限外,K-car在车内空间、配置水平、最新技术方面并不比主流A级车差——这是由购车者的消费水平决定的。1.2 代步车的体验会好么?我们一再说,代步车要价格便宜,同时,因为价格限制车身尺寸小、续航里程短——它的体验会好么?用户会买账么?从现实的角度,宏光MINI EV已经为我们做了很好的示范。此外,我们还是从“产品体验”的角度来说一下。从汽车企业常用的对标思维视角,产品的竞争力就是车身尺寸及一个个配置的累加。但是,如果转换成体验思维的视角,产品和品牌不需要、也做不到(在一定的价格范围、尺寸范围内)不加选择地满足所有需求,而是要有明确的定位和主题——这是我们聊代步车的基本逻辑出发点。以续航里程为例,我们来看一份数据:“成都市平均通勤路程9.3公里,其中,小于5公里通勤路程的人群占比达43.5%,5到15公里之间通勤路程的人群占比34.4%”。宏光MINI EV续航里程最短是120公里,如果只是上下班代步,用户每天累计行驶里程平均不到20公里;那么,对于小于平均里程的用户,只要每周充一次电就可以了。对于当前的摩托车、电动自行车的用户来说,随着收入的增加,他们有强烈的改善出行条件需求。当选择代步车的时候,并不用去跟传统的全功能汽车做对比;而是基于代步的需求,是否驾驶便利、是否保养省心、是否充电省钱等等。中长期看,对代步车的要求,也会随着用户收入水平而变化。它的价格区间,预计会扩展到8万元、新增若干智能化辅助驾驶功能,以应对老年用户的需要。但价格更高(大于8万元)的车型,将不再仅仅是“代步车”——因为更高的价格就意味着,可以承载更多的使用的需求,比如大空间、长续航,也就不再是我们说的代步车了。从某种意义上来说,代步车的样子——是由一个国家的国民收入水平、科技水平决定的。上个世纪80年代的代步车是自行车;接下来的90年代是摩托车;最近10年是电动自行车、低速电动车;未来的10年,将会是类似宏光MINI EV的微型电动车、以及合法的低速电动车。这个变化,是从2轮到4轮,从肉包铁到铁包肉,从价格几千元升级到几万元。放眼全球:汽车普及率很高的欧美,目前并没有典型的代步车;在美国,100年前的T型车也是代步车;在日本,K-car因法规以及车小灵活方便而兴盛,一定意义上是代步车;在东南亚,代步车主要是摩托车。一个产品,一辆汽车,好坏的关键,是满足用户需求的程度,而不是价格。代步车市场的关键,要勇敢舍弃部分“幻想的”需求,集中资源在关键的“代步”上。1.3 代步车市场规模多大我们来看一组数据:目前,中国的家庭数量为4.3亿户。截至2020年6月,汽车驾驶人数量为4亿人;汽车保有量达到2.7亿辆;摩托车保有量达6889.6万辆。然后,我们再看下面的数据:伴随着收入增长,上个世纪90年是摩托车逐步取代自行车;2000年之后,是汽车、电动自行车逐步取代摩托车、自行车;接下来,是代步车(微型电动车、低速电动车)逐步取代部分的摩托车、电动自行车。决定代步车市场规模的是:家庭可支配收入及车价。宏光MINI EV热销的重要原因,就是2.88-3.88万元价格区间,让很多家庭可以买得起了。如果更贵,情形就是:想买的家庭感觉太贵,买得起的家庭又看不上——不是说就没人买了,而是规模要小很多。5月28日,总理提到“有6亿人每个月的收入也就1000元”。但是,随着中国经济的进一步发展,会持续有规模可观的家庭,年可支配收入进入2-4万元的区间。收入达到这个水平之后,就意味着他们已经具备消费代步车的能力。10月22日,公安部宣布取消考取驾驶证70周岁的年龄限制;随着各种辅助驾驶技术日渐成熟,老年人驾驶汽车的难度也会进一步降低。另外,截至2020年6月,汽车驾驶人数量(4.0亿)与汽车保有量(2.7亿)的差值,高达1.3亿——当有一辆价格足够便宜,品质也有保证的代步车可以选择的时候,这部分人会释放出巨大的消费潜力。总得来说,对于代步车,驾照并不会是一个巨大的门槛。目前摩托车加上电动自行车,2019年销量是4227万辆。预计5年左右,至少会有30%以上(超过1000万辆/年)会被代步车取代。参考日本K-car,长期可以占到日本汽车总销量40%左右。预计10年左右,这个市场成熟到类似日本K-car的水平,将有每年千万辆级别新车销量——即使是低速电动车因为政策原因,发展受到严重的限制。在接下来的10年,因为家庭小型化、汽车文化慢慢成熟,汽车的小型化、可爱化也将成为重要的潮流。再加上电动化及智能化,会极大的促进代步车的发展。就像手机市场,中高端手机的发展及技术进步,会带动千元机发展一样。2. 为什么是五菱接下来,我们看一下代步车市场是如何起步的,以及五菱怎样启动了这个市场。2.1 市场水到渠成在2009年1月,科技部、财政部、发改委、工信部共同启动“十城千辆工程”。这时,低速电动车已经悄然发展数年。2009年全年,主要面向私人消费者的“低速电动轿车”,在国内销售8000多辆,出口2000多辆——这个规模已经超过需要通过3年来实现的“十城千辆工程”。电动汽车的特点,特别适合微型(整备质量低)+低速(风阻低)的情况,具有独特的优势。2017年之前,在不能合法上路的灰色状态下,低速电动始终在高速发展。在2018年11月8日,工信部牵头印发《关于加强低速电动车管理的通知》后,低速电动车销量开始下滑。同期,新能源汽车的销量在补贴的刺激下,同样在高速增长。伴随着规模的增长,电池、电机、电控等电动汽车核心零部件快速成熟,价格迅速下降。在这样的行业大背景下,微型电动汽车逐渐具有了竞争优势。2015年之后,首先是逐步淘汰了同级别的燃油车;随着补贴的不断退坡,一大部分严重依赖补贴的车型被淘汰,但也有几款车型(奇瑞eQ1、宝骏E100/200、欧拉黑猫等)顽强地活了下来。可以说在电动汽车取代燃油车的战役中,微型车领域首先实现了初步胜利。在这个领域,只要产品设计合理,即使没有补贴,电动汽车也是有竞争力的。今年宏光MINI EV的出现,进一步证明:符合《机动车运行安全技术条件》(GB7258)的汽车产品,相对低速电动汽车,在价格上也有了竞争的可能。我们说,微型电动车因为自身优势,随着新能源车市场的发展,优先发展起来是水到渠成的事情。在过去4年(2016-2019年)中,有七八家企业、十几款车销量较好——那么,为什么最终是五菱,首先推出了月销量2万辆以上的宏光MINI EV?今年10月,微型(A00级)电动汽车,除宏光MINI EV之外上险量最高的欧拉黑猫、奇瑞eQ1,分别只有5425、4276辆。只有宏光MINI EV(21199辆)的四分之一到五分之一。2.2 产品力在这里,我们要关注一个新变化。在2018年中国汽车销量达到顶峰,并在之后的两年开始下降之后,一个重大的变化就是:主流的汽车产品已经真正进入买方市场。以往,从卖车的角度做产品设计,就是堆功能、拼指标。但是,现在,我们必须从消费者使用汽车的角度做产品设计,需要想明白用户究竟为什么要买带有这个功能的汽车产品。从需求角度出发,我们之前定义了代步车这个新市场、新赛道。在这个新的赛道上,除了价格以外,产品力也异常重要。或者说,只有产品的重新定义,才有可能降低价格——比如,续航如果还要做300公里以上,价格就很难降低下来。在汽车论坛上,有用户对这款车的各种担心、讨论,我们来看一下宏光MINI EV用户的关注点。首先,我们说续航。举两个用户的例子。一个用户买了最低配的120公里版本。他每天出行的距离大概在100-120公里之间,因为高速工况不多,120公里续航是够用的。每天在家院子里充电,他很满意。另外一个用户买了170公里版本,他每天出行的距离大概是30公里,在秋天的时候,基本上一周充一次电就可以了。冬天因为磷酸铁锂续航衰减、加上开暖风,续航减半——大概2天就需要充一次电,他因此很不满。这就不是一个技术问题,而是需要企业做好用户的引导,告知冬季使用的一些常识。另外,用户对里程的焦虑,本质上不是里程长度的问题,而是来自于不确定性——如果真没电了,不知道去附近有没有地方能充电;秋天的时候,一周充一次电就可以了,为啥冬天开暖风两三天就得充电。其次,我们看价格、空间。对于价格,有不少用户会拿”老头乐“高配车型跟宏光MINI EV进行对比,通常”老头乐“会更贵(高配超过3.88万元)。也有用户看中了3.28万元的自在款,在讨论配置的过程中得知,这款车型续航只有120公里。因此,要放弃宏光MINI EV——170公里续航要3.88万元太贵了,计划赚钱过两年买一辆大众。而对于空间,买过的车主都是满意的。因为前排空间并不小,而后排短途也能凑合;平时不坐人的话,行李空间够大。最后,用户担心爬坡、行驶稳定性。可能是因为使用过低速电动车(电机功率通常只有4-8kw),很多想买的用户会问爬坡有没有问题。而车主们的回答都是完全不用担心——在10月份,有车主用10多天 ,完成了从成都到拉萨的2千公里单人自驾。因为经济模式下,宏光MINI EV最高车速限制在80公里/小时,并且续航只有120/170公里,其实并不是适合高速长途驾驶。但从车主们的反馈看,高速行驶的稳定性没有任何问题。多说一点儿,有宝骏E300车主说,宝骏E300的行驶品质不输20多万元的合资车型。在产品力方面,安全、价格是基本盘,在这个基础上,联网、菱菱邦APP是宏光MINI EV少数的科技配置加分项。未来几年,各种辅助驾驶功能,也会是代步车竞争的重要战场。接下来,我们进一步了解宏光MINI EV诞生的过程。2.3 宏光MINI EV是迭代的结果首先,在汽车电动化来临的时候,五菱的行动很早。从2014年就开始对小型电动汽车的探索,跟柳州市政府联手,开创了一个政企联动的推广模式——这个在后来被总结为“柳州模式”。不仅是柳州市政府举全市之力支持,后来还有广西全省的支持。但是,有一点很不一样的是:五菱一开始不是(只)奔着补贴,而是优先考虑市场需求去开发电动汽车。

2017年宝骏E100上市前,便已经开始在柳州卖;到7月正式上市后,又扩展到省会南宁。但是,一直到2018年底,宝骏E100及后续的E200在柳州当地销量的比例,始终在70%以上;在广西省内的占比更是超过90%。

当宝骏E100开始销售,并持续收集用户反馈、探索运营模式等事项的同时,宏光MINI EV也在进行研发了。基于宝骏E100、E200的经验,看起来五菱是“胸有成竹”了。根据网络上公开的信息,把我发现的特别的一些事情,分享三点——让我们一起感受一下五菱及宏观MINI EV的不同。团队在我的刻板印象里,宏光mini  EV是在柳州开发的——那是一个西南部的小城市,好像并不时尚、也不够前沿,可能还有点儿封闭。但实际不是这样,上汽通用五菱的设计团队在2017-2018年,在柳州有近200人的设计团队,上海地区有80多人;如今整体设计团队是近400人。其中,上海的80多人,负责“设计研究、品牌定位、人群分析”等“前期创意工作”,柳州的团队负责量产、也就是与工程制造相关的工作。也就是说,宏光mini  EV的大小、长相、续航等这些参数,是在上海确定的。纠结在通过宝骏E100和宝骏E200等车型,了解用户真正需要什么样的车型之后,宏光mini  EV就被完全确定下了么?五菱内部讨论决策的具体情形我们无法知道,但从结果看,五菱同时做了两个不同的车型,宏光mini  EV以及宝骏E300。这是两款很不一样的车,在今年7月、6月先后上市。可以认为,五菱在这个级别的车型上,做了两个极端的测试。宏光mini  EV最初的代号是E50,在今年4月才最终确定为“宏光mini  EV”。

电池:

宝骏E300续航305公里,支持快充;

宏光mini  EV续航只有120、170公里(预计即将推出200公里),只支持慢充。

底盘:

宝骏E300的后悬架是双横臂式独立悬架,后轮盘式制动、并支持电子驻车;

宏光mini  EV则是非独立悬架、鼓式制动器,中规中矩。

科技:

宝骏E300支持无钥匙进入、隐藏式门把手、车身稳定控制,以及车道保持/偏离预警、主动刹车、疲劳驾驶提示(高配)等;

宏光mini  EV经常被诟病“驾驶座安全气囊都没有”。

另外,宝骏E300有两种轴距,座位数有3座、4座;在12月中旬,还将推出新宝骏E300小Biu。看上险量,今年10月宝骏E300是914辆,宏光mini  EV为21199辆。在上汽集团的体系里,同类的车型还有科莱威,今年4月上市,10月上险量1412辆。参考借鉴曾经我以为,宏光mini EV是全新的创新,没有任何借鉴。后来,我发现了2018年4月济南车展上的朋克汽车ELFiN2、IPiCK1;今年7月成都车展上,五菱又展出了。ELFiN2长宽高为2800X1300X1500mm,采用1+2的三座布局。IPiCK1则是略大的皮卡造型。这种合理合法的借鉴,没什么好说的——只能说,创新更多是逐步迭代、互相启发借鉴而来,很难凭空产生。2.4 五菱35年的积累造就宏光MINI EV为什么是五菱敏锐借鉴了这样一款车,而打造出宏光MINI EV呢?我们简单回顾一下五菱的发展史。1985年,五菱汽车品牌诞生;在当年形成了微型汽车1万辆产能。到2000年9月28日 ,五菱累计生产微型汽车突破60万辆大关;当年总销量11.2万辆、排名车企第八,当时同样以微车为主的几个对手,长安第三、19.1万辆,哈飞第五、12.4万辆,昌河第十、10.0万辆。2002年,五菱正式委身上汽通用,从此多年专注低价微车。当年的长安汽车,转型向上,不断在轿车、SUV等领域探索;而哈飞、昌河则是逐渐悄然消亡了。多年专注微车的经历,给了五菱两个重要的品质:其一是低成本,并且是在规模巨大、并且保证品质的前提下,做到产品的极低价格;其二是对市场的敏锐及快速反应。基于上面说到的两点,2010年9月,五菱宏光上市,到2018年销量达到400万辆。下面的图片,是五菱曾经的主战场,微型客车的私人保有量趋势——在2005年超过长安汽车成为第一之后,五菱便一直是第一,在2008年市场份额已经超过60%。微型客车因为低价、大空间,在汽车市场早期曾经占据超过1/4的份额。但随着经济的发展,这个比例是持续在下降的。在五菱取得微型客车市场第一的次年(2006年),它便开始了宏光的研发。在宏光上市的2年(2012年)后,微型客车保有量达到顶峰(348万辆),然后逐年快速下降。而在这时候,五菱宏光多次占据销量榜的榜首,这款极低价格的MPV,成功接棒了微客的升级换代。当时间到了2017年、宏光MINIEV诞生的前夜,有两件事情,是会给五菱带去巨大压力的。新能源汽车、低速电动汽车高速发展,多家低速电动车企业(陆地方舟、丽驰、御捷马等)先后获得新能源汽车资质——门口的野蛮人,要杀进来了。2016年9月,工信部的《双积分管理办法》第一次征询意见;以低价车为主的五菱,升级发动机降低碳排放会更加困难——因为用户对价格特别敏感。一款销量巨大的低价电动汽车,能够同时缓解这两种压力。宏光MINI EV生逢其时。在惊讶于宏光MINI EV高销量的同时,很少人注意到这一点:宏光MINI EV始终在产能爬坡(预计12月份产能3.3万辆)。这种产能爬坡的能力,是需要多年积累的。最初,宏光MINI EV生产基地只有青岛工厂,6月份后增加柳州工厂——到10月份已经开行青岛-柳州宏光MINIEV零部件铁路运输专列,并且运力逐步增加到1万套/月。另外,从最新的公告信息看,宏光MINI EV还将在重庆工厂生产;同时,五菱也在持续不断地增加电池供应商,争夺今年相对紧缺的锂电池优质产能。3. 年销量千万级别的大市场接下来,宏光MINI EV将往何处去?其它企业还有机会么?3.1 新赛道我们前面说过,五菱是一家特别的公司。注意看它的全称“上汽通用五菱”,我突然意识到,它是站在中美两国各自销量第一车企的肩膀上。说回我们的代步车市场。按五菱官方的说法,小型化会成为趋势。10月底的世界新能源汽车大会期间,五菱发布了一个全球小型电动车架构——GSEV。在北京车展上,上汽通用五菱汽车市场总监周钘接受采访时表示,五菱打算开创一个除电动车和燃油车之外的新品类叫代步车,宏光MINI EV是1.0的版本,五菱还将很快推出一系列的代步车,满足不同年轻人不同场景的使用。电动汽车因为驾驶便利性(天然的自动驾驶)、基本不需要养护、使用成本极为低廉。当电池等相关技术成熟后,在新能源汽车市场,从下往上发展、走“农村包围城市”的道路,是必然的路线。未来几年,代步车这个赛道,将是新能源汽车销量最高的细分市场。因为在其它市场,电动车与燃油车具备价格竞争力,还需要几年的时间。3.2 企业的战略选择每个企业都会有自己的特长、优势、独特禀赋,并不适合在所有的市场参与竞争。像微车之王铃木,多年持续专注微型车、小型车领域。虽然从中国败走,但仍然在日本、印度等市场表现良好,多年位居全球汽车企业销量第十名。五菱也是因为多年定位在低价车领域,而天然的适合代步车这一市场。在十几年前,大众、丰田等多家车企,在评估后主动放弃国内6-7万元以下的市场。我们来看一家低速电动车企业的例子。据公开报道,2018年6月,在环青海湖国际电动汽车挑战赛上,领途的A0级纯电动车K-ONE在比赛当中当场轴断,技术差距毕露无遗。似乎,是不是对于大多数企业来说,代步车领域都不适合进入呢?答案可能不是适不适合,而是要不要进入——我们在前面说过,代步车会是一个巨大的市场,企业应该考虑的是:什么时候进来?以怎样的方式进来?我们再来回顾一下之前的判断:代步车肯定是微型车、小型车。短期内,代步车是价格2-4万元区间的市场,科技含量不高,但产品外观、质量很关键。中长期看,车型的小型化、可爱化会是一个大趋势;同时,结合收入水平的提升,一部分代步车会类似日本的K-car(以及现在的宝骏E300),在小车大空间的前提下,科技、配置水平不输同时代的主流A级车。此外,随着人口的老龄化,老年人需要、也有能力消费智能化水平较高的代步车。最终,代步车的价格区间将扩展到2-8万元。此外,代步车在大中型城市的共享化,想象空间也非常大。理想的SEV也许很快就会回来的。这样一个机遇,有追求的汽车企业都不应该错过。如果您对这个话题有不同的理解,或有其他关于五菱宏光MINI EV的经验可分享的,欢迎加作者微信(jycp2020)交流。

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